ただ、論文を読んでみると芹澤さんが提唱されている部分は確かにそういう見方もあるのか？と思いつつ、態度も必要なんじゃないのか？という気持ちが生まれてきました。

というのも論文の著者達は「説明された売上の分散の約1/3をマインドセット指標によって説明することができるので、調査指標に入れるべきだ。」「マインドセット指標は売上の先行指標となる」といったことが述べられており、マインドセット指標（ブランドへの態度）への肯定感を感じます。

となると、どうもこの「Purchase Inertia」というものの解釈が重要になりそう。

この論文で用いられているモデルはちょっと数学的に難しすぎて私には全然分からなかったのですが、計算モデルの説明の中にこのような記述がありました。

Importantly, the GFEVD attributes 100% of the forecast error variance in sales to either (1) the past values of the other endogenous variables or (2) the past of sales itself, also known as “purchase inertia.”6 The former (e.g., a past change in advertising awareness drives current sales) is much more managerially and conceptually interesting than
the latter (a past change in sales drives current sales, but we do not know what induced that past change in sales). Therefore, we assess the dynamic explanatory value of the mindset metrics by the extent to which they increase the sales forecast error variance explained by the potential drivers of sales (i.e., other endogenous variables) in the model and thus reduce the percentage explained by past sales.

↓（日本語訳）

重要なことは、GFEVDは、売上の予測誤差の分散の100%を、(1)他の内生変数の過去の値、または(2)売上自体の過去(「購入慣性」とも呼ばれる)のいずれかに起因すると考えています。前者(例えば、広告認知度の過去の変化が現在の売上を牽引する)は、後者(過去の売上の変化が現在の売上を牽引するが、何が過去の売上の変化を引き起こしたのかはわからない)よりも、経営的にも概念的にもはるかに興味深い。したがって、マインドセット指標の動的説明値は、モデル内の売上の潜在的な要因(つまり、他の内生変数)によって説明される売上予測誤差の分散をどの程度増加させ、過去の売上によって説明される割合(purchase inertiaの割合)を減らすかによって評価します。

このように、purchase inertiaとは過去の売上の変化が現在の売上に影響を及ぼす部分だが、何が要因かよくわからない部分。

ここに対して、理由は何であれ過去の習慣が今の売上に大事なんだというのが、芹澤さんがおっしゃっていることですね。

確かにそれはそうとも読めるんですが、書かれていることをそのまま読み取るというか、著者が言いたいことを読み取ると、マインドセット指標も大事ということになるかなと。

実際、ほかのマインドセット変数を増やしていくとかで説明される部分は増えていきますしね。（=Purchase inertiaの割合が減る）

あと、上記は観測されたデータをもとにブランドの売上に対する分散説明率（＝今回のケースでどのくらい説明できているのか）の表なのですが、それをブランド間の反応弾力性に一般的なパターンがあるかどうかを調べたものが下記の表です。