足立さんのインタビューが掲載されている号で少し気になっていたので読んでみました。
足立光さんのインタビューにて、「実は現在のファミリーマートでもCMOとしてコミュニーケーションの役割を期待されていた」というのはかなり驚きでした。
というのも、マーケティングを経営であると言われている足立さんレベルにもその誤った限定的な役割のマーケティングポジションとして声をかけるのかというのが驚き。
まあ多分それを受けて入社前からコミュニケーションだけでは変わらないという前提から営業や製品開発等々を巻き込める土壌は社長とかと話してたんだろうなぁと想像しますが。
実際入社後にファミマの方向性を定める全社横断のプロジェクトで走らせ、商品部、営業部、経営企画部などの代表者20名と戦略コンサルタントも交えるプロジェクトをCMO就任後すぐに立ち上げて3ヶ月間みっちりと議論して決定していたみたいです。
結局この辺を初速で出来るマーケターじゃないと大きな成果は残せないですよね。
勉強になります。
他にはジムステンゲルさんの記事があったので読んでみました。名前は元PG系の人たちがよく口にされるので知ってましたが、どういう考えなのかとかは見たことがなかったので。
テーマは「ブランド構築とパフォーマンスマーケティングの両立」ということで書かれた記事。
印象に残ったのを抜粋。
態度変容アプローチ派ですね。
あと久しぶりにSEMと会いましたわ。
ちなみにPGのお偉いさんであったジムさんが態度変容派であるにも関わらずアレンバーグバス研究所の太客にもPGがいるということは、多分PG内でも売り上げ予測とかする部門はアレンバーグバスの考えを取り入れて、ブラマネ系は態度変容派とちょっと流派が分かれたうえで頑張って合流させた感じの文化な気がしますね。
・ブランド構築の基本はポジショニングであり、ブランドの市場競争力を決定づける
→ポジショニング理論の人。
ブランドポジショニングにおいて考慮すべき4点
長期的なコミットメントである「パーパス」
連想してもらいたい「感情的属性」
目に見える特徴の「機能的ベネフィット」
自社ブランドが表現したい無形要素の「体験品質」
→ポジショニングをどう考えているかの構成要素
・ブランドエクイティの計測方法
具体的には5Pの知覚を定量化する
↓
なぜならこれらがブランド愛を構築/ポジショニングが間接的にブランド愛に貢献する
推奨方法としては構造方程式モデリング（SEM）
↓
「親しみやすさ」「好感度」「意味性」「独自性」の4要素を測定する。この4要素がブランド愛やコミットメント、尊重や負の感情でかる嫌悪や無関心、軽蔑のような感情形成に繋がり、そのような感情によって消費者の意思決定の90%以上が説明できる（新興の神経経済学という学問によると。）
→エクイティの構成要素とその計測/分析手法
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